采B2B商业模式 严肃游戏或成游戏产业新掘金点
[导读]严肃游戏概念真正引入中国不过一年时间，在去年第一届严肃游戏北京创新峰会上大部分人第一次听说“严肃游戏”概念。
严肃游戏概念真正引入中国不过一年时间，在去年第一届严肃游戏北京创新峰会上大部分人第一次听说“严肃游戏”概念。但事实上，作为一种主要应用于B2B商业模式的游戏类型，其在国外提出的时间也仅在2004年。严肃游戏虽然是一种全新的游戏类型，但在中国的发展速度却很快，即将在上海举行的中国游戏商务大会第一次将严肃游戏单独开辟分论坛加以讨论，而紧随其后，8月第二届严肃游戏北京创新峰会也将举行。
国内严肃游戏市场广阔
睿光育人科技有限公司负责人张俊杰最近忙着为自己公司的新游戏产品做最后的公测工作，这款名为《PK英语》的游戏是国内首个教育类严肃游戏，也是惟一入选国家教育科学“十一五”规划重点课题成果的游戏类产品。
作为国内目前专职做教育类严肃游戏的游戏商，张俊杰对于以《PK英语》为代表的教育类严肃游戏的未来市场充满信心，在他看来国内教育类严肃游戏市场几乎是空白，这或许将为更多的游戏企业打开一条全新的发展思路。
“事实上，我们从2007年就开始专职开发教育类严肃游戏了。”张俊杰向记者表示，虽然严肃游戏的概念直到去年才真正被引入中国，但实际在此之前就已经有部分游戏企业开始试水严肃游戏。张俊杰此次费时3年开发的这款产品主要是针对当下中小学英语教育模式过于单一的缺陷，将游戏与教育结合起来。
此次《PK英语》将率先在全国150所中小学展开试点，由于受到“十一五”课题组的支持，张俊杰可以轻松打开学校这个销售渠道，在他看来，试点结束以后如果能将《PK英语》拓展到全国所有的学校中去，那将形成一个庞大的市场。“因为这是个很新的概念，所以在推广前期我们会采取多种手段，比如产品一部分会是学校购买，一部分也是我们赠送，比如买一赠一等，而对于产品价格我们也将采取极大优惠。初步计划针对学校推出2万多套我们的产品。”张俊杰向记者表示。
张俊杰还通过区域代理的形式向市场推广这款产品，“目前已经在和好几家区域代理谈合作，预计未来每个区域代理将在每周达到1000套以上的销售数量”。张俊杰说道。
B2B模式的潜力无限
与此同时，韩冰也在继续将自己的严肃游戏不断推向市场，作为国内最早涉及严肃游戏的企业上海霁龙信息科技有限公司的总经理，他在严肃游戏传统的B2B市场上不断尝试。
相比较传统的娱乐类游戏，严肃游戏一个最大的不同就在于商业模式并非传统的B2C，而是B2B模式。韩冰解释道，B2C模式就是企业面向个体消费者，而B2B模式则是企业对企业或者机构的营销模式。
“我们2005年从一个客户那里真正得知什么是严肃游戏，然后2007年我们成立了霁龙公司专职开发严肃类游戏。”韩冰敏锐地察觉到了严肃游戏在中国市场上的前途，他认为目前针对个人的娱乐类游戏市场已经相当成熟，但是针对大型企业、机构的实用类游戏却在中国完全是空白。
“严肃游戏其实更偏向于给予企业或者机构实用的操作，帮助他们完成特定的目标，比如我们最近为一所公安学校开发了一款可以模拟各种场景，从而让学员通过电脑模拟化操作更加方便地学习到相关技能的严肃游戏。”韩冰向记者解释道，实际上严肃游戏是将一些在现实很难完成或者比较耗费精力的任务虚拟化，帮助受训者完成培训。
因此，由于这种虚拟现实可以将娱乐与学习有效地结合在一起，无疑为企业和机构节省了大量资本。“在国外严肃游戏市场已经很广阔了，类型涵盖了军事、医疗、技能培训等各个方面。”韩冰说，“这块市场潜能很大，法国目前已经有66%的企业依靠这种技能培训类严肃游戏完成员工培训，而中国市场并没有起来”。韩冰说道。
据了解，目前国外已经出现很成熟的严肃游戏，一款名为《美国陆军》的严肃游戏就被用于美国政府吸引年轻人参军。
在韩冰看来，这种模式最大的优势就在于客户群体比较稳定，而且具有很强的支付能力。“实际上，机构或者企业客户一旦认识到严肃游戏将为其节省巨大的成本，那他们很乐意为此消费。”韩冰说。
严肃游戏发展之惑
虽然严肃游戏以其全新的概念在中国市场开辟了游戏企业发展新领域，但全新的概念和B2B的商业模式也让先行试水者们屡受挫折。
“首先严肃游戏这个概念本身就是很模糊的。”韩冰无奈地对记者说，“虽然目前国内外众多严肃游戏领域内的专家都对其做过界定，但还是不能说清楚”。
由于严肃游戏概念无法准确定义，致使企业在推广时遇到难题，“经常我对客户解释半天，但他们还是不明白”。韩冰说。因此，很多潜在客户并不愿意冒险尝试这块自己完全陌生的“蛋糕”。
其次，严肃游戏是个新兴领域，缺乏足够的成功案例。目前严肃游戏企业面临最大的问题是融资，尽管有众多风投对于韩冰的严肃游戏感兴趣，但都不敢冒险。“很多风投见面第一个问题就问这个严肃游戏在国外是否有成功的案例。”为此韩冰表示，“虽然国外严肃游戏发展相对较好，但也缺乏能够让市场足够了解的成功案例，所以我们很难获得融资”。
张俊杰对此也深有感触，在《PK英语》之前，张俊杰作为最早引入严肃游戏概念的业内人士之一，开发了一款名为《虚拟人生》的严肃游戏，但由于市场认知有限以及融资缺乏，不得不以失败告终。
“其实《PK英语》目前面临的最大困难也是融资。”张俊杰表示，“目前我们已经为开发游戏投入了800多万元，并一直在持续投资”。
此外，严肃游戏最主要的商业营销模式B2B也为严肃游戏在前期的营销带来很大困难。不同于B2C模式可以通过大量的广告直接投放到市场，B2B模式很强的针对性使得严肃游戏企业在没有形成稳定产品之前无法进行大量的宣传。“因为我们的主要客户是企业、机构，因此在前期严肃游戏还没有被社会广泛了解的情况下，打开这个市场依旧需要更多的努力。”韩冰说。
教育培训或成为严肃游戏突破口
目前严肃游戏在中国仍然处于起步阶段，此次中国游戏商务大会也将为此探讨严肃游戏在中国的未来之路。实际上，业内目前对于严肃游戏中教育培训类游戏率先打开市场保持有乐观的态度。
张俊杰对此表示赞同，在他看来中国有着广阔的教育消费市场，而且将教育与游戏的完美结合也会为严肃游戏整体树立良好形象。
而有业内严肃游戏分析报告也指出，产业界应该首先选择重点领域进行突破。根据分析，学校教育、技能培训和文化旅游是最核心的方面。
在韩冰看来，尤其是技能培训类严肃游戏将会大有作为，“我们首次接触严肃游戏就是开发一款物流技能培训游戏，而此次我们刚刚推出的公安类技能培训游戏也是重点放在对于学员不同环境下技能的锻炼，再加上国外尤其是法国已经有借鉴模式，未来这块市场或许将成为严肃游戏突破口”。
此外，在细分市场上做大做强，将是未来严肃游戏主要的成功模式。张俊杰表示，他此后将专注于做《PK英语》系列严肃游戏产品，目前此款产品已经开发出第二季，并有单机版、网络版等数种版本。
而韩冰也认为，将严肃游戏某一款产品做大做强，或者在B2B细分市场上坚持下去会比较容易获得成功。
北京中海创意动漫游戏科技孵化器有限公司总经理姜珂则表示，作为第一届严肃游戏创意峰会的发起者，他们将在今年8月再次发起第二届严肃游戏峰会。姜珂表示：“因为严肃游戏目前概念很广泛，我们将这一届的主题确定在严肃游戏中的科普游戏这一类，希望通过具体的案例研讨促进整个严肃游戏发展。”
易观国际分析师玉佚则认为，由于特种教育资源的需求旺盛和分布不均，使得严肃游戏在我国有极大的市场潜力，我国传统教育领域面临着教育资源的良莠不齐、地域分布不均，这给了远程教育极大的市场空间，而教育体制的改革、教育理念的进步，也使得传统教育的严肃游戏逐渐在被市场认可。传统教育的严肃游戏将优先进入市场化阶段，而特种教育严肃游戏需要厂商对市场进行教育、政府对市场进行推动。
商报记者 陈杰/文 张彬/制表
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2002年，华盛顿特区伍德罗威尔逊国际学者中心发起了“严肃游戏计划”（Serious Games Initiative），目的是鼓励解决政策和管理问题游戏的设计和开发。2003年，国际游戏开发者协会（IGDA）的活动负责人罗卡（Jason Della Rocca）在China Joy大会上进行了名为《“严肃”游戏：游戏对社会经济的潜在影响》的主题发言，他把“严肃游戏”定义为“不以娱乐为主要目的游戏”，并列举了用于训练市长的《模拟城市》 、训练董事长的《虚拟领导》、训练员工的《直言者》、训练海军陆战队员的《DOOM》等经典游戏作品。
在2004年和2005年“严肃游戏峰会”（Serious Games Summit）上，参与会议的大多数人对严肃游戏的定义是： 1、远远超越传统游戏市场的互动科技应用，包括人员训练、政策探讨、分析、视觉化、模拟、教育以及健康与医疗；2、能够解决其他方面的问题，诸如训练军人适应异国的文化、让人们在工作时发挥团队精神、教导儿童理解科学原理。
